Wprowadzenie
Szeroko rozumiany rozwój kulturowy polega na zmianach w obrębie dwóch podstawowych sfer: materialnej oraz niematerialnej. W skład tej pierwszej wchodzą wszelkiego rodzaju technologie, a drugiej między innymi utrwalone schematy zachowania ludzi, w tym sposoby komunikacji. Jak zauważył William Ogburn, rozwój w obrębie sfery materialnej zazwyczaj wyprzedza obszar niematerialny, w efekcie dopiero po pewnym czasie ludzie dostosowują swoje postępowanie do nowych, popularyzujących się technologii [1].

Proces ten dotyczy także mediów, a wraz z ich rozwojem pojawiła się potrzeba ich dodatkowej dystynkcji, co w dyskursie naukowym odbyło się w połowie lat 80. XX wieku poprzez wprowadzenie pojęcia „nowych mediów” [2]. Nowe media podważyły typowe dla hierarchicznych mediów masowych schematy odbioru treści poprzez interaktywność przekazu, a także wzmocnienie roli audytorium [3].

Cechy nowych mediów
Często przywoływane przez badaczy – a także odnoszące się do ich cyfrowego rodowodu – omówienie nowych mediów autorstwa Lva Manovicha przedstawia pięć ich najważniejszych cech [6]:

• reprezentacja numeryczna: obiekty nowych mediów są zapisywane w formie matematycznej, to znaczy cyfrowej i przetwarzane przez urządzenia elektroniczne, np. plik dźwiękowy, który jest przetworzoną na zapis binarny falą dźwiękową, co wyraźnie odróżnia je od mediów analogowych;
• modularność: obiekty nowych mediów złożone są z niezależnych elementów, począwszy od niepodzielnych subpikseli, przez piksele, znaki kodowe, czy bardziej złożone całości, na przykład moduły funkcjonalne aplikacji; taka budowa ułatwia modyfikacje elementów danego obiektu medialnego;
• automatyzacja: tworzenie oraz rozpowszechnianie obiektów nowomedialnych jest ułatwione dzięki innej ich cesze, jaką jest automatyzacja; przykładem może być wykorzystywanie gotowych obiektów czy efektów trójwymiarowych podczas tworzenia gry cyfrowej;
• wariancyjność: obiekty nowych mediów mogą funkcjonować niezależnie w różnych i teoretycznie nieskończenie wielu wersjach, odmiennych pod względem szczegółów, czego przykładem jest zmodyfikowane przez nałożenie filtrów zdjęcie cyfrowe;
• transkodowanie: nowe media składają się z dwóch warstw – kulturowej oraz komputerowej – i mogą być dowolnie transferowane w ich obrębie; przykładowo film stanowiący zapis konkretnych wydarzeń w warstwie kulturowej może być przetworzony na zbiór pikseli i odwrotnie; ta zdaniem Manovicha najważniejsza cecha pokazuje związek nowych mediów z urządzeniami cyfrowymi (komputerami i ich pochodnymi).

Inny teoretyk mediów, Denis McQuail, zwraca uwagę na istotne z perspektywy użytkownika cechy odróżniające nowe od starych mediów [7]:

• interaktywność dzięki której dochodzi do informacyjnego sprzężenia zwrotnego pomiędzy użytkownikiem a medium (lub też inną osobą poprzez to medium);
• zwiększona społeczna obecność odczuwana przez użytkownika dzięki możliwości kontaktu osobistego z innymi osobami;
• bogactwo środka przekazu stanowiące potencjał nowych mediów do ograniczania niejednoznaczności, dostarczania wskazówek, szerszego angażowania zmysłów odbiorcy;
• autonomia określana przez zakres poczucia swobody użytkownika w odniesieniu do przyjmowanych treści i kontroli nad kanałem ich przekazu niezależnie od nadawcy;
• ludyczność, która przejawia się poprzez częstsze wykorzystanie nowych mediów do celów rozrywkowych jako przeciwwagi do użycia instrumentalnego i nastawionego na wymiar użytkowy;
• prywatność rozumianą zarówno jako możliwość osobistego wykorzystania medium, jak i charakterem przekazywanej zawartości;
• personalizacja wyrażająca się poprzez swobodę w dostosowaniu zarówno zawartości, jak i sposobów jej prezentacji do oczekiwań konkretnego odbiorcy.